Les concessionnaires offrent de plus en plus de primes, ce qui n’est pas pour plaire aux manufacturiers

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Ce billet fait partie d’une série de deux sur l’édition 2010  de la conférence J.D. Power’s Automotive Internet Roundtable.

Les primes offertes par les concessionnaires n’ont été le sujet principal d’aucun discours lors du congrès, mais la question a néanmoins été soulevée en d’innombrables occasions.

Les manufacturiers contre le marketing désespéré

Scott Keogh a entamé la discussion en dressant un portrait éloquent de l’industrie et en indiquant vers où elle devait maintenant se diriger. Le directeur du marketing d’Audi a expliqué que la paranoïa et le désespoir étaient caractéristiques du marketing de l’industrie, ce qui se traduisait par des rabais substantiels et, au final, par l’affaiblissement du pouvoir de fixation des prix de l’industrie. Il a prôné un retour à la création d’un romantisme automobile au moyen d’une image de marque unique et audacieuse.

Les rabais sont partout

Les primes offertes par les concessionnaires sont cependant de plus en plus nombreuses. Kantar Media rapporte que 33 % de toutes les publicités en ligne des concessionnaires portent maintenant sur des promotions, alors que ce pourcentage atteignait plutôt les 26 % à peine quelques mois plus tôt. Ce type de publicités connaît une croissance sans précédent. Dans ses données sur les fréquences de recherche, Google Insights indique en effet que les recherches de « coupons » ont triplé.

Cette vague a même amené une nouvelle industrie, soit celle des aubaines locales. Il suffit de penser au succès que connaissent des entreprises telles que Groupon et LivingSocial; c’est comme si un nouveau site d’aubaines était créé chaque jour. Vous n’êtes pas convaincu? Sachez alors que Google s’y est récemment mis en investissant dans Signpost.

Même Scott Keogh a admis qu’il n’était pas prêt à toucher à ses grands soldes.

Alors, que cela signifie-t-il?

Eh bien, même si les constructeurs s’entendent généralement pour dire que le marketing du désespoir est nuisible à la marque, les primes qu’offrent les concessionnaires fonctionnent tout simplement et la demande est plus forte que jamais. Il ne s’agit donc plus de savoir si vous devriez faire des promotions, mais plutôt comment procéder.

Notre position

Chez EVOLIO, nous croyons qu’une des solutions est de faire preuve de créativité dans vos promotions. Dans la mesure où seuls les prix entrent en ligne de compte, faire une course pour offrir les prix les plus bas vous placera dans une situation dangereuse. Mais les promotions ne doivent pas nécessairement se résumer à offrir un rabais de 5 000 $ sur le prix affiché. Par exemple, ma mère vient tout juste d’acheter une minifourgonnette parce que le concessionnaire offrait un voyage gratuit à Las Vegas.

Nous vous recommandons ensuite de veiller à diffuser vos promotions sur le plus grand nombre possible de canaux : moteurs de recherche, sites de magasinage d’autos, médias sociaux, programmes de gestion des relations avec la clientèle, etc. Ne vous attendez pas à ce que votre message arrive à rejoindre tous les clients potentiels de lui-même.

Finalement, n’oubliez pas que le capital de la marque est non seulement important pour les constructeurs, mais aussi pour votre propre entreprise!